© fergregory - fotolia.com
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Markenaufbau – Kein Platz für Voodoo

Mittelständische Unternehmen sind heute mit einem immer stärker werdenden Wettbewerb konfrontiert. Neben den klassischen Mitbewerbern, drängen vor allem Digital Natives in den Markt und der Kampf um den Konsumenten wird stärker. Globale Multi-Brands zeigen mit hohen Werbe-Spendings erschreckend offensichtlich, dass der Kampf um den Kunden härter wird.

Und was machen viele Unternehmen in diesen Zeiten des härter werdenden Wettbewerbes, bei dem vieles vergleichbarer und auswechselbarer wird? Sie schmücken die Braut und nennen es „Markenentwicklung“. Dafür gibt es den beliebten „Guru-Weg“: Hier kommen sogenannte Markengurus mithilfe eines aufwändig inszenierten Workshops und der Einbindung möglichst vieler Stakeholder (man ist ja schließlich ein modern geführtes Unternehmen) anhand einer vorgefertigten Rasterlösung zum neuen – und mit viel Paukenschlag angekündigten – Markenerlebnis. Dieses ist entweder bunter, wenn es vorher schwarz/weiß war oder eben schlichter, weil man ja vorher alles so bunt hatte. Zu guter Letzt kommt noch ein Claim drunter, um den Markenkern zu beschreiben und fertig.

Markenaufbau – Ein strategischer Prozess

Nun, bitte verstehen Sie mich nicht falsch, man braucht ausgesuchte Kommunikationsberater für eine Markenentwicklung und ja, es ist auch Arbeit. Was man allerdings nicht braucht, sind Gurus und Voodoo. Wir ziehen bei der Markenentwicklung den „Weg des strategischen Entwicklungsprozesses“ vor:

Auch wenn der Markenwert in den Köpfen der Konsumenten entsteht, muss man sich bei der Entwicklung der eigenen Marke immer zuerst mit der eigenen Strategie und dem eigenen Unternehmen intensiv beschäftigen. Ein Markenprozess ist ein stringenter, klarer Prozess, der immer einen strategischen Auslöser braucht. Dabei steht zu Beginn des Prozesses die kritische Auseinandersetzung mit Ihrem Status im Fokus: „Wo ist Ihr Markt? Wo stehen Sie? Was sind Ihre Werte? Wer ist Ihre Zielgruppe? Jetzt? Morgen?“

Marken, richtig entwickelt und geführt, steigern den Markterfolg und den Unternehmenswert. Dabei haben wir eines gelernt: Der Entwicklungsprozess ist absolute Chefsache. Einerseits, weil Entscheidungen oft mutig und offensiv getroffen werden müssen und kurze Prozesse die Entwicklungsdynamik in dem Projekt aufrecht halten, andererseits ist die Entwicklung einer Marke mit hohem monetären Einsatz verbunden und die Seitgrätsche des Controllers im laufenden Prozess hat schon oft zur roten Karte für das ganze Projekt geführt. Markenentwicklung kostet Geld und ist nicht innerhalb eines Geschäftsjahres zu bewerten, vielmehr ist es als „Schatz des Unternehmens“ zu verstehen und kann bei entsprechender Entwicklung einen Markenwert erreichen, der dann auch die Controller in Freudentaummel versetzt.

Hier fungiert ein erfahrenen Kommunikationsberater als eine Art Mediator und Projektmanager, der auf die Einhaltung der wirtschaftlichen und strategischen Zielsetzungen achtet. Wir bei COCO beschäftigen uns seit über 27 Jahren mit Werbung und Kommunikation und seit circa 15 Jahre mit der Entwicklung und Führung von Marken aus den unterschiedlichsten Branchen. Jede Markenentwicklung ist beeinflusst von spezifischen Faktoren, funktioniert aber doch nach einem klar abzuarbeitenden, kreativen Projektplan.

Mit unserer Serie „Markenaufbau – Ein effizienter Prozess“ verfolgen wir das Ziel, eine Idee zur Markenentwicklung aufzuzeigen und damit eine Grundlage für die Entscheider in Unternehmen zu schaffen. Die Serie richtet sich daher an alle, die etwas bewegen wollen. An Unternehmer, die den Wert Ihres Unternehmens steigern wollen und dabei nicht an Zauberei, sondern an professionelle Markenprozesse glauben.

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